是割韭菜？還是煮鍋美味的石頭湯？NFT行銷重點要塑造「品牌價值」 – 數位時代

近期市場上許多藝人、網紅等知名人物，藉著發行NFT「收割粉絲」，導致許多不太懂就購買NFT的人，感覺自己被騙了。這幾個月大概是NFT名聲最臭的時期。

我寫了好幾篇NFT入門、NFT詐騙相關的文章，苦口婆心地告訴大家先學習、想清楚再投資，但阻止不了一堆「菜雞」進場被「割韭菜」（指不熟市場的人進來賠錢）。論投資我也賠得不少，但是論行銷，倒是有一些體會：NFT行銷，就是要煮一鍋美味的石頭湯。

石頭湯的童話故事許多人有聽過，飢餓的士兵拿著普通的石頭，號稱要煮美味的石頭湯，想喝這碗湯的人，就要提供指定的食材。於是村民拿來排骨，有人拿蘿蔔、番茄，有人拿來鹽、香料等。最後煮出來，果然美味無比，大家都很滿意，邊喝邊唱歌跳舞。

小時候只覺得士兵很聰明，長大後才知道，這就是行銷人的功力。人總是笑稱賣得出去的是NFT，賣不出去的是JPG，但一開始大家都是把作品弄上區塊鏈，就像手中只有石頭一樣。

石頭湯要怎麼煮？

可以把成功煮好一鍋石頭湯，當成是一種行銷上對於「品牌價值」的塑造，石頭湯跟龐氏騙局的最大不同是：喝湯的人很滿意，但龐氏騙局就只單單是一個資金盤，等後面的資金一斷掉，這個資金盤就玩不下去了。

原本就有品牌存在的狀況下，發行NFT容易許多，但那些購買NFT的人，是否認同品牌價值？有許多從來不買Adidas服飾的人，花了超過一個以太幣（5月初的價格約新台幣8萬元）去買Adidas NFT，真的只是想要兌換全身螢光綠的運動服或是亮橘色的毛帽嗎？我想大部分的買主，買的是對於這個品牌價值的未來想像：未來會有多少限量的商品？會有名人也持有這個NFT嗎？這個NFT會不會是Adidas推出人人稱羨的VIP證，價值也跟著水漲船高？

知名設計師如村上隆等人推出的NFT也是同一個道理，消費者一開始什麼都不知道，光看3D人物圖還想不到跟設計師的關聯性。我今天說那都是石頭，持有者也不見得反對，因為他們也不認為那些圖就是曠世藝術，而是相信了設計師的未來性。

少數來源不明、成員不明的NFT項目，也成了高價的藍籌股，許多人覺得嗤之以鼻；但若「埋伏」在他們社群當中一陣子，就會發現他們的行銷手段很扎實，有些虛實整合非常成功，大排長龍的實體展場充滿各式各樣的體驗，人們搶著打卡拍照、買福袋，並且很驕傲地在會場相認，以便於未來在虛擬世界中繼續交友。這個品牌除了像是一種尊榮的名片，周邊商品也推到一個極致，就像你身邊許多女孩子，看到Hello Kitty直呼可愛，動不動就買聯名商品一樣。

行銷的本質：受眾和感知價值

在主流的以太鏈上，熟悉市場的投資者就像獵鷹一樣，他們出手捕獵未來可能產生品牌價值的NFT項目，一旦發現團隊除了鑄造以外沒有長期經營的本事，立刻就會在市場上拋售了。因此很多NFT都經不起二級市場的考驗，價格直直落被「破發」了（地板價低於發行價格）。

做NFT行銷，跟做其他行銷的本質是一樣的，要先考慮受眾和感知價值。

從受眾觀點來看，在台灣，大部分人並不是好幾年前就擁有加密貨幣的原生一族（我們稱為Crypto Native），而是因為既有品牌對會員行銷而入手，或者是玩區塊鏈遊戲而加入。比方說邊走邊賺的遊戲Stepn，讓許多人擁有了第一雙用加密貨幣購買的虛擬跑鞋。面對不是Crypto Native的受眾，硬要拉到以太主鏈上，除了學習門檻以外，高額的礦工費（Gas Fee）也讓人退卻，因此先考量受眾的接受度，再選擇適合的公鏈是第一步，甚至有沒有需要立刻就上鏈，或是被要求才幫忙上鏈等，都是可以考慮的。

感知價值因應受眾而變，昂貴的名牌包就是一種感知價值的體現，認同的人看到別人背名牌包會很羨慕；同理，歐美有些幣圈大佬或社群大師推出的NFT圖片可說是醜怪等級，一般人覺得莫名其妙，但買了就能加入他們的社群，感覺跟這些大師更接近了，參加線上問答（AMA）還親自回答你的問題，甚至舉辦幾千人的實體研討會，只有持有者能參加！

受眾是市井小民，親切的價格加上實際的賦能，才會有感知價值，假設Costco出一種NFT，是可以保留某些需要去現場搶購的熱門商品，那對會員來說就很實際，一開始就有話題熱度。購買時加上一點開盲盒的樂趣，若抽到稀有度高的金卡，足以在社群上跟朋友炫耀。其實很多品牌出NFT，這些附加功能都是拿來當VIP會員證操作，要兌現的功能成本都當成行銷費用出了，收穫的是公關效果和忠誠度。

可能品牌拿出來的這些賦能，本身成本也是極低，根本就是「石頭」！你說是嗎？