NFT、電動車、幣圈都砸重金搶食超級盃廣告！這兩家的創意卻翻車？ – 數位時代

2月15日，農曆正月十五元宵節，吃了湯圓和元宵，代表春節正式過完了，該徹底收心工作了。不過，美國人剛好過了自己的「春節」——不是聖誕或者復活節，而是超級盃（Super Bowl）比賽直播。

作為國民運動，美式橄欖球一直備受喜愛，而全國橄欖球聯盟NFL的年度決賽，也就是超級盃比賽，自然也是美國最受關注的事件。美國當地時間2月13日，2022年的超級盃正式開幕。

除了激烈的冠軍爭奪戰，以及中場Dr.Dre、阿姆、史努比狗狗、瑪麗·布萊姬、肯卓克·拉瑪組成的「全黑」嘻哈巨星聯袂獻藝，作為美國收視率最高的電視節目，超級盃向來是品牌廣告的必爭之地。2021年超級盃30秒廣告的價格賣到了650萬美元的高價，但這不妨礙品牌主前赴後繼爭奪黃金時間。

從某種意義上說，人們能從超級盃廣告中看到消費乃至科技行業的一些趨勢，畢竟要有足夠的「彈藥」和推廣需求，才會拿出重金購買超級盃廣告。

2022年超級盃上，作為一貫的廣告大戶汽車廠商，主要推廣的產品一律轉向電車，通用汽車用以致敬知名美劇《黑道家族》的方式介紹了最新的Silverado電動皮卡；BMW則請來前加州州長施瓦辛格為新電車iX做起了廣告；起亞借用Sony電子狗AIBO秀了新車EV6。

2021年NFT、DAO讓整個加密貨幣行業完成了兩次成功的破圈之旅。繼拿出過億美元冠名NBA邁阿密熱隊球場之後，加密貨幣交易所用一段幽默的短片諷刺了和加密貨幣行業唱反調的懷疑論者；另一家已經上市的美國加密貨幣交易所Coinbase則反其道而行之，用一段模仿「古早」DVD logo的二維碼吸引了人們的注意，結果流量大到後台崩潰。

Facebook的元宇宙，亞馬遜的Alexa、Google的新手機等科技產品同樣是本屆超級盃大賽的座上賓。從新能源車到加密貨幣，再到元宇宙，這些正在或者即將對人們生活產生深刻影響的科技產品，提前通過超級盃為自己賺取了美國乃至世界民眾的注意力。

電動汽車，再「尬」也要推！

和啤酒、洋芋片一樣，超級盃絕對是車企砸錢為新車做廣告的絕佳場所，今年同樣，不過不同的是，今年車企主推的不再是燃油車，而是電動車。從BMW到通用再到起亞，紛紛邀請明星為旗下電車做推廣。

作為旗下最貴的豪華電車，BMW請來了退役州長、動作巨星史瓦辛格和拉丁裔明星莎瑪·海耶克扮演天神宙斯和皇后赫拉，兩個中老年人跑到加州體驗退休生活。掌管雷電的宙斯厭煩了給鄰居的手機和高爾夫車充電，直到赫拉給他展示了BMW iX，兩位退役天神開心地享受起了豪華電車的駕駛樂趣。

脫胎自iNEXT的BMW iX是其主打高端的電車車型，超大的「鼻孔」沿襲了品牌的統一前臉設計。12.3英吋的儀錶盤與14.9英吋的觸控式中央顯示螢幕合二為一、水晶造型的擋位撥輪、六角形的方向盤，融合豪華和科技感。iX搭載的是BMW第五代BMW eDrive電力驅動技術，零至百公里加速最快4.6秒，續航630公里。

在去年的廣州車展上，BMW曝光了iX的售價為84萬元人民幣起，將高端電車的價格抬高了一個數量級。

美國人對皮卡的熱愛和對橄欖球的熱愛可能不相上下，主打電動皮卡的「特斯拉殺手」Rivian還沒賣出一百台，上市就能拿到1200億美元的市值。皮卡曾經為傳統車廠貢獻豐厚利潤，這也是為什麼福特、通用即便「電氣化」動作再慢，在電動皮卡上也要搶得先手。

本屆超級盃上，通用為旗下雪弗蘭Silverado電動皮卡拍攝了一段致敬知名美劇《黑道家族》（TheSopranos）的短片——黑幫大佬女兒Meadow駕駛Silverado穿城而過，多個鏡頭都復刻了當年老爹的畫面設計，只不過車從雪弗蘭SuburbanSUV換成了現在的電動皮卡，而雪茄則換成了棒棒糖。鑑於《黑道家族》是和《六人行》同時代的美劇，其傳承意味明顯。

最有意思的是Polestar，這家Volvo和吉利共有的電車新貴在超級盃發布了一款「決不妥協」的30秒廣告，其中「沒有骯髒的秘密」顯然在諷刺前兩年大眾的「排放門」；而「不談佔領火星」則直接諷刺了剛在德州秀完「大火箭」的伊隆·馬斯克。作為一家銷量完全排不上名次的新晉電車公司，只能說這個廣告是「勇氣可嘉」了。

幣圈搶食超級盃

隨著NFT、DAO在去年聲勢浩大的宣傳，加密貨幣行業成功「破圈」，加密貨幣行業的野心家們顯然不想放過超級盃這個進一步提高聲量的絕佳機會。

近兩年竄紅的加密貨幣交易所FTX請來了喜劇演員扮演的一位從古至今懷疑輪子、電力所有進步技術的懷疑論者，而最新的則是加密貨幣，廣告結尾是一句「別學他」。在這則廣告之前幾個月，FTX剛剛以1.35億美元的價格，將NBA邁阿密熱火隊的主場更名為FTXArena，為期19年。

另一家加密貨幣交易所Coinbase則玩了一次復古，他們將網頁的二維碼做成DVD logo的樣式在畫面中滑行，捨棄精美，追求極致的「品效合一」。結果出人意料，在短短一分鐘內獲得了超過2000萬次點擊，直接把公司後台搞崩潰了——Coinbase行銷長Kate Rouch表示超級盃帶來的流量遠遠超過預期。

「超級盃上的加密廣告數量是另一個信號，表明加密正在成為主流，並處於文化時代精神的中心。」對於不缺錢的加密貨幣公司來說，超級盃可能成為接下來必爭的行銷項目。

總有人不怕「玩火」

超級盃是廣告主願意投入重金的好機會，也是廣告公司爭奇鬥豔的競技場。但有些時候，過度追求喜劇或者情緒效果，也會讓廣告和產品本身或主體公司的理念背道而馳。

剛剛跌沒了半個阿里巴巴的Facebook，在超級盃上發布了一款非常「玩具總動員」的廣告，來宣傳備受歡迎的Quest2 VR頭顯。一個曾經當紅一時的玩偶狗，在過氣後慘遭遺棄。而在盲打誤撞戴上VR頭顯後，他在「元宇宙」中和老友們相聚，並在虛擬世界重新走紅。

這個廣告的矛盾點在於，主人公是一隻名副其實的「敗犬」（Underdog），而這樣一個失敗的人物，從虛擬世界尋求慰藉，很難不讓人想起那張網路「梗圖」——一個流浪漢戴著Oculus Quest2 頭顯玩遊戲，還有比這幅畫面更符合科幻作品「高科技、低生活」主題的嗎？

另一個例子來自亞馬遜，作為唯一一家和傳統媒體巨頭爭奪NFL轉播權的公司，亞馬遜在本屆超級盃上請來「黑寡婦」史嘉蕾·喬韓森，與自己老公Colin Jost演繹了一段被AI助手Alexa「知根知底」的婚姻生活。

當Alexa開玩笑般說出了愛人的心裡話時，在製造「笑果」的同時，更讓人不寒而慄——現在的AI固然不會如此智能，但是一想到智能音箱和家電無時無刻不在傾聽著人們的一言一語，揣摩其背後的心思，很難不讓人懷疑這些被大公司時時刻刻地在利用用戶的隱私數據餵養無數人工智能係統，而這些系統接下來無疑會反作用在用戶身上，那時候用戶遭遇的可能就是簡單的「社死時刻」而已了。

超級盃帶來的超級星期天已經結束，但是「超級盃」上你爭我奪的廣告品牌，從電動皮卡、VR頭顯再到加密貨幣交易所，其砸下的數千萬美金製作出的廣告，則在某種程度上宣告了未來科技的方向，他們渴求能更快速地像百威啤酒和品客洋芋片一樣，成為人們生活中常見的必需品。